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思考|如何让用户爱上你的Feed广告?

2019-07-10 18:31:38 字号:

思考 | 如何让用户爱上你的Feed广告?

  近日,微信朋友圈信息流广告正式上线,宝马中国、VIVO智能手机和可口可乐三家厂商成为首批广告主。然而,基于大数据分析的“精准投放”尝试,却引发了一次吐槽狂欢。

  朋友圈热议的焦点并不在广告内容和产品本身,而是商品广告的错位投放。不少网友戏称“开宝马的收到可乐广告,喝可乐的却收到了宝马广告”,更有自媒体人陈菜根发文表示,微信“错位投放”乃是“有意”,旨在引起热议以达到二次传播的效果。

  这样的吐槽狂欢,在2013年1月新浪测试推广信息流广告产品时,也曾经发生过。由于信息流推广不匹配,甚至向男士推荐了女性用品,许多网友对这种推广方式表示反感,甚至引起了用户对滥用该推广方式的广告主的抵制。

  但是,反观国外社交巨头,包括Facebook、Twitter、Pinterest、 Instagram在内的移动社交产品都推出了信息流广告。Feed广告并没有引发用户如此巨大的反弹,甚至已将Feed广告做得有声有色,而且经常会出现让用户喜闻乐见并愿意传播的广告类型,真正做到了让广告融于生活。Feed已经成为社交媒体的最重要收入来源。

  根据eMarketer发布的预测,2018年全球会有超过1500亿美元的广告收入增长,而其中的1180亿美元将会来自于移动广告。在移动广告市场,信息流广告则成为主流,移动屏幕本来就小,将PC端的展示广告、 Banner广告等穿插其中还不如直接显示信息流广告。

  那么,如何让用户接受甚至爱上你的Feed广告?国外的社交巨头是怎么做得呢?

  去年三季度,Facebook移动广告收入在总广告收入中的占比超过66%,这背后的功臣是信息流广告。Facebook移动端信息流广告的点击率要比PC端高出187%。

  根据企鹅智库的报告,广告出现在用户注意力最集中的信息流区域,对于Facebook而言,最需要平衡的点就在于,既不能让广告影响用户获取社交资讯的体验,同时又不能降低广告主的投放回报。想要完成这个使命,Facebook的武器只有一个:让广告主基于目标用户群投放个性化的精准广告。除了保证广告内容的质量,核心在于提升广告精准性和相关性。

  Facebook的优势就在于,能够基于用户行为数据实现更精准的广告投放。同时,Facebook也为品牌主量身定制了九种广告内容解决方案,分别是内容(帖子)推广、主页推广、点击推广、转化推广、应用下载推广、应用互动推广、活动推广、消费券推广和视频推广。

  在广告投放后台,广告主除了能根据用户身份属性、地理位置、使用设备能条件投放,还可选择目标投放人群的兴趣喜好、行为特点等,比如想要做狗粮的广告,就可以定位到拥有宠物狗,甚至能定位到是投放给拥有松狮、还是拥有金毛猎犬的宠物狗人士。

  再看另一大社交巨头Twitter,去年二季度,Twitter移动端收入已经占81%,同时期新浪微博移动端广告营收仅占总体的三成。与微博主要采用展示型广告不同,Twitter更多融入了社交广告,Twitter 的广告基本全部与社交数据打通。

  在提升广告的精准性上,Twitter仍在不断深耕,包括收购了Bluefin实验室、MoPub、Namo传媒,以及TapCommerce(专门分析移动APP安装的市场),就是为了在数据上对用户行为进行更深入的分析,从来提升广告主的投放效果。

(媒介360原创文稿)

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